皮鞋卖不动了，中国男人都在买什么鞋？

来源：淘生活问答时间：2026-09-02 21:59

界面新闻记者 |

楼婍沁

界面新闻编辑 | 许悦

近日，男鞋巨头奥康国际发布2026财年半年报引发关注。其营收同比下滑近三成，且扣除非经常性损益后仍亏损逾660万元。

不过之所以引发关注，并非完全因为上述单次财报。而是这份财报再一次将国产皮鞋品牌的衰落推至台前。

过去四年，奥康累计亏损超过9亿元，并关闭三千多家门店。其中，2025年，其王牌品类——男鞋板块收入同比下滑27%。它的老对手同样颓势难收。富贵鸟早已破产，而红蜻蜓也连年亏损，2025年关店近200家，2026年上半年再关142家，仍处在调整期内。

可平行比较参考的是，根据欧睿国际提供的数据，中国男鞋市场在过去五年的市场规模未有明显变化。而在总规模变化不大的前提下，欧睿国际的数据显示，最近五年，中国男鞋市场中份额排名也相对稳定，虽有位次变化，但始终未有传统男鞋品牌跻身前列。前十份额的品牌均为运动品牌。其中，有部分运动品牌位次在近五年由20名左右升至10名以内。安踏、特步等品牌进入前十。

制图：界面新闻楼婍沁

换言之，可以推断，中国男性消费者在抛弃皮鞋的同时，转而买了更多运动鞋。

欧睿国际中国鞋服行业高级分析师兰添向界面新闻分析，中国男性选鞋的逻辑已发生根本转变——从“匹配身份与场合”转向“兼顾舒适、风格和多场景”。后疫情时代，办公休闲化及户外生活方式的兴起，使运动鞋进入通勤和轻商务场景。

“2026年薄底复古运动鞋回潮，乐福鞋、船鞋、轻量德比鞋同步升温，背后是同一逻辑：消费者不再追求厚重、强正式感，而更重视轻盈、精致和不费力的松弛感。”兰添表示，舒适、健康意识和户外活动将继续推动运动鞋跨品类渗透，打破运动鞋与商务鞋之间原有的壁垒。

On昂跑新款运动鞋图片来源：On昂跑

今年近40岁的男性消费者徐伟告诉界面新闻，他的鞋柜里有皮鞋，但是穿着频率很低，基本一年一次，至多两次，多为公司年会等场合。他还注意到，即使是年会，也会有同事选择穿着运动鞋。近年来，他没有再购入新的皮鞋产品，他买的新鞋多来自运动品牌。近年来，还购入了包括Keen、On昂跑在内进入中国市场不久的户外运动品牌。

界面新闻通过整理代表性中高端运动品牌母公司财报发现，可与国产皮鞋巨头大规模关店作为对比的是，这些中高端户外品牌开店势头迅猛。而且虽然财报并未单独列出这些品牌在中国市场的营收数据，但是财报中多会提及中国市场喜人的增长表现。

制图：界面新闻楼婍沁

这些品牌门店增多的一个背景是，不同能级城市的购物目的地都倾向招募更多的非皮鞋类品牌。

国产皮鞋巨头的大本营是以三四线城市为主的下沉市场。在这些市场争夺消费者主要依靠加盟商的努力。而最近这些年，这些地方的商业步行街临街铺位也逐渐被安踏、特步等运动品牌或是其它产品门店如服装店、金店抢走。皮鞋巨头们早期的加盟商不少都选择了另谋出路。

湖北《恩施日报》曾报道，在湖北恩施做加盟生意的梁昕之前曾一举开过六家奥康加盟店，但后来曾经红火的皮鞋生意一路下滑，他把六家店渐渐关到了两家店。相关报道中提到，这背后是市场方向变了，“日常穿正装皮鞋的人越来越少，除部分特定职业人群外，大多数人换上了舒适的运动鞋”。

而在一线城市，核心商圈的高级购物中心也把一层和临街的铺位都给了Salomon、迪桑特、凯乐石这样的品牌。这些铺位曾经是奢侈品牌、高端化妆品牌的门面。

户外运动品牌迪桑特在上海静安嘉里中心的沿街店铺图片来源：迪桑特

“以前男鞋主要在商场的四楼，和男装搭配销售，当购物中心兴起，男鞋不是业主方考虑的主要方向。”上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉界面新闻，“百货和购物中心用运动品牌满足男性顾客群的鞋履购买需求。而现在户外风潮兴起，户外运动品牌就更是成为招商的热门对象。”

不过，即使运动户外鞋这个品类整体市场增长可观，但其市场竞争也很复杂，落在品牌个体身上需要应对的具体市场环境也不相同。

中低端市场已非常拥挤，竞争也最惨烈。竞争主要依赖价格战和跑量。目前除了在线下步行街通过拿下黄金铺位抢夺珍贵的线下流量，线上的较量在天猫、抖音等多个平台展开。一两百元的运动鞋，若比对手贵上几元钱，消费者就不会再选择。

在这一市场，国内外传统运动巨头耐克、阿迪达斯、安踏、特步等都有产品布局。还有许多白牌厂家也在参与竞争。其中，特步、361度等以该市场为主要核心市场，但近年来整体业绩压力不小。以特步为例，2026年上半年特步主品牌收入同比下降2.2%，门店开始净减少。

促销是中低端市场重要的引流手段。

中高端市场则主要围绕产品技术以及一双鞋之外的“故事”努力。这一市场除了传统运动巨头，还有此前提到的On跑、萨洛蒙、HOKA等品牌。鞋底技术是几乎所有中高端市场的产品都要强调的。品牌们还热衷于赞助各种运动赛事强化专业形象。最近一年，Salomon等品牌围绕越野跑做文章，On昂跑则以网球运动作为突破点。巨大的门店，艺术感的视觉海报，从奢侈品牌和设计师品牌挖走营销创意人才，都是这些品牌竞争的一部分。这部分品牌增长表现普遍较传统品牌更好。消费者从这些品牌处不但购买了运动鞋，也从中被教育和普及户外生活方式，形成了一个循环。

值得一提的是，抢走皮鞋的生意并不全是运动鞋。一批中国新兴男鞋品牌也在吸引着消费者的注意力。比如徐伟就买过PANE。而市面上同类型的品牌还包括足下工业等。它们有时尚的设计、中高档位的价格，也懂营销、重运营，一定程度上踩中了市场空白。它们成长迅速，只是目前体量还相对较小，在生意体量、门店规模上形成的势能都还不足以对国产皮鞋巨头们构成真正的威胁。

“运动鞋对传统商务皮鞋形成替代，但市场并非简单“全面运动化”，兰添分析道，“我们也注意到非运动男鞋的头部效应在减弱：除了具有奢侈品属性的高端商务皮鞋仍服务于正装需求之外，中间市场正被规模较小但设计辨识度更高的生活方式品牌分流。”

PANE新款球鞋图片来源：PANE

其实不光是男鞋市场，中国整个穿戴类零售市场都随着消费者生活方式及购物喜好的改变而变化。男鞋市场的这一趋势并非孤立现象。

冲锋衣取代了西装，瑜伽裤取代了正装裤，运动鞋、户外鞋又取代了高跟鞋、皮鞋，中国消费者的时尚消费习惯已发生深刻变化，从”为身份买单”转向”为舒适和松弛感买单”，从”匹配场合”转向”悦己体验”。这种由时尚审美代际更迭、生活方式变迁共同驱动的趋势，短期内很难逆转。这就使得很多做商务场景鞋服的品牌都陷入了被动。消费者对商务鞋服的需求不会消失，只是，在已拥有后，很难让他们愿意再买一次。