买的不只是年货，是“马到成功”的期盼！马年文创为何让人上头？

来源：淘生活问答时间：2025-12-10 00:13

冰箱贴、毛绒玩具、国潮春联……随着2025农历马年临近，以“马”为核心元素的文创产品已占据消费市场C位，毛绒玩具、主题日历、创意年货等多元品类持续热销。12月9日，记者先后走访成都国际商贸城和成都相关文创售卖店发现，从线下门店的络绎客流到线上平台的订单激增，这股文创热潮已形成一种消费景观，兼具文化内涵与实用价值的产品更受青睐。

线上线下齐发力

马年文创热销全国

在成都高新区交子大道的一家文创店内，马元素产品被摆放在最显眼的展示区，立体马纹福字、“青梅竹马”毛绒玩偶、马造型U形枕等商品琳琅满目，不时有消费者驻足挑选。店长李女士一边整理货架一边向记者介绍：“从11月开始，马年相关产品的订单量就持续攀升，特别是马年毛绒玩具系列，已经补货三次了，现在热门款式库存告急，工厂正在加紧生产。”市民林女士手里拎着两款马年文创产品，她笑着说：“儿子属马，明年是本命年，提前来选几款有生肖寓意的商品带回家营造氛围，既添年味，也希望他能像马一样勇往直前。”

随后，记者在成都国际商贸城看到，喜庆用品区的经营户已将马年文创作为主推产品。经营户张先生展示了多款创新设计的马年对联：“今年我们推出了国风刺绣款，给马儿设计了翅膀，打造‘天马’造型，还有可DIY的贴纸灯笼，既能装饰又能互动，很受年轻消费者欢迎。”据他透露，目前店铺的马年文创订单已排至12月底，其中不乏来自重庆、贵州等地的批量采购订单。

这股热销浪潮并非仅限成都。此前在北京王府井工美大厦，冬奥会吉祥物衍生产品“马墩墩”的发售现场早早就排起长队。一款以赤兔、青鬃等名驹为设计灵感的文创产品，首销当日便引发抢购热潮，系列产品涵盖毛绒公仔、徽章、冰箱贴等20余个品类，线上线下多渠道同步开售。在“世界超市”浙江义乌，马年文创更是提前进入销售高峰期，立体马纹福字、“马上好运”发箍、IP联名年画等产品热销海内外，部分经营户单日销量可达数千件，工厂生产计划排至元旦。

线上平台同样热度高涨。记者通过淘宝平台了解到，马年主题产品呈现海内外热销态势，主营毛绒玩具的商户透露，推出的三十余款马元素产品中，“青梅竹马”“马上发财”等造型订单量激增，新加坡、泰国等海外客商纷纷下单。抖音电商发布的《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，“双11”周期内，《故宫日历·2026年马年生肖日历》与书画版故宫日历共计售出超17万册，其中故宫出版官方旗舰店10月10日举办的生日直播专场，让马年生肖日历销售额环比提升10倍。

权威数据进一步量化了这股消费热潮。据淘宝数据显示，近一个月来，“马年文创”“马年礼物”等关键词搜索量同比增长240%。京东平台上的马年生肖纪念币、邮票等收藏品销售额也创下新高。从品类来看，传统年货推陈出新，立体造型的马纹福字、融入吉祥话的年画红包备受青睐；潮流饰品与文创产品持续走俏，“马上暴富”冰箱贴、国潮风马形手链成为年轻人的“悦己”新选择；实用创意家居产品销量攀升，马造型热水袋、U形枕等将生肖元素与日常功能完美融合，拓宽了消费场景。

文化赋能+需求升级

热潮背后的深层逻辑

产品热销的背后，是传统马文化与现代设计的创新融合，更是国人对生肖文化的深厚情怀与集体认同。“马墩墩”形象设计师林存真介绍，新品一改此前生肖系列的站立姿态，以奔跑造型传递“万马奔腾”“马到成功”的美好寓意，将传统生肖符号与现代审美需求精准对接。中国联通在“马墩墩”首销仪式上提出的“科技赋能文化传承”理念，从数字化处理的传统马纹到融入生活场景的实用单品，让传统文化符号通过创新设计走进日常。

北京大学民俗学相关研究指出，生肖不仅是记岁符号，更是文化认同的重要载体，每到生肖年份都会唤醒相应的集体记忆。这种情感寄托让马年文创超越了商品本身，成为传递祝福的文化载体。就连海外消费者也被这份文化寓意吸引，淘宝商户透露，不少外商了解“马上发财”“马上幸福”的寓意后，当即下单相关年画产品，相关产品更是针对性设计了融合当地文化，印有马来语、越南语等“新年快乐”字样的对联已批量发往东南亚，海外市场成为重要新增量。

当前的马年文创市场，正呈现出“实用化”“个性化”新趋势。消费者不再满足于单纯的纪念意义，更青睐兼具实用价值的产品。个性化定制服务也悄然兴起，淘宝搜索相关词条显示，不少商户推出马年定制服务，允许客户上传家庭照片与故事，打造专属文创产品，虽价格稍高但订单已排至春节后。

业内人士分析，马年文创的热销，既是传统生肖文化活力的彰显，也印证了文化产业“传统基因+潮流表达”的创新范式正在形成。随着元旦、春节临近，这股消费热潮有望持续升温，推动文创产业进一步提质升级。

记者曾书睿责任编辑蔺虹豆编辑卢娅芮审核王宇