文旅宣传，还可以这样玩？

文 | 胡炜 （新京报传媒研究院）

今年，有两个省份在社交媒体平台火出圈，一个是江苏，另外一个则是河北。

当“苏超”用“比赛第一友谊第十四”的旗号放飞自我时，河北也突出重围，用一句存在了6年的广告语，点燃了全民玩梗的热情，哪怕身在天涯海角，仍可以“这么近那么美，周末到河北”。

南北两地各有各的玩法，都获得了“泼天的流量"，引得其他省份文旅部门来“抄作业”。

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城市竞技的全新爆款逻辑

在社交媒体主导注意力的时代，河北与江苏两省凭借各自的传播策略霸榜社交平台，成为2025年文旅领域的“顶流”，其“出圈”揭示了文旅宣传正悄然从“官方输出”转向“全民共创”。

江苏不仅将“苏超”作为一个体育赛事进行运作，将其打造成一款现象级体育IP，还创新性地将“赛事“与“文旅”融合，使其作为城市互动的载体与传播媒介，成功引发社会广泛关注。

江苏各个城市巧妙利用赛事平台，“以球为媒”串联起文化、旅游、消费等多个领域，将竞技场变为文化展演舞台。那满载地域文化特色的城市间造梗大赛，既是一场全民共创的网络狂欢，也成为一次城市形象立体展示的绝好机会。

而河北省文旅宣传口号的“全球玩梗”现象，也堪称是官方策略与民间创意共振的典范。

“这么近，那么美，周末到河北”这一口号在2019年就提出了，最近更加爆火。起因是一位在撒哈拉沙漠的网友收到河北文旅的推广短信后吐槽“河北占领地球”，巨大的物理距离与宣传语的矛盾制造的强烈荒诞感，激发了全网二创热情，从线上P图发展为线下行动，网友在全球各地打卡。从东京塔、卢浮宫等全球地标，到各大明星演唱会，甚至高校毕业典礼，都有“周末到河北”标语横幅的身影。

媒体报道截屏

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四两拨千斤的传播密码

不像此前收获泼天流量的淄博、天水、哈尔滨、山西等地，或凭借烧烤、麻辣烫等美食，或依靠冰雪、古建等景观，或多或少都是和旅游相关的因素。

此次江苏和河北爆火，并没有直接展示推广旅游元素，河北的出圈，更是简简单单一句标语就刷屏。这说明，文旅宣传的最新战场可能已经不在景区，而在网友的聊天框、朋友圈，或者社交媒体的评论区。

这两个案例的成功，在于都抓住了时下的传播特点，官方敢于放权，引导”草根”网友自由参与、尽情发挥。

“苏超”将“散装十三太保”等网络热梗植入比赛，把地域文化梗交给民间共创，官方仅提供框架，内容完全由民间驱动，以低成本、高共鸣激活民众参与热情，成功打造为地域梗文化的竞技场。

河北文旅也将官方宣传转化为全民参与的过程，官方账号则退居二线担当“气氛组”，在网友发布的世界各地打卡照片和视频下，官方账号频频现身，用“满分!满分!”“标语正确+10分！”等俏皮回复与网友互动。这种“接地气”的运营方式拉近了与网友的距离，进一步激发更多人的参与热情。

网友社交媒体视频截屏

“这么近，那么美，周末到河北”，推广这句话，几乎成为河北人的KPI，他们通过全球“乱贴标语”，为家乡刷存在感。这种“病毒式传播”让一直不温不火的河北文旅获得了远超预期的曝光度，粉丝激增，网友直言：“不管怎么火的，家乡总归火了！”

网友社交媒体视频截屏

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机遇与挑战

暑期马上就要到了，作为旅游高峰期，各地文旅必然在此关键时刻各显神通，展开大规模宣传攻势。

从近期两地文旅的实践可见，新型城市宣传的特色是官方提供容器，而非填充内容。未来的文旅宣传竞争，在于能否将网民创造力转化为官方传播力，将每条吐槽转化为“创意弹药”，让游客自愿成为“赛博民兵”，为其“开疆拓土”。

当然，在网络狂欢背后暴露的隐患与风险，也值得警惕。尤其是如何把线上“流量”转化为线下“留量”，是要重点考虑的问题。

部分地区虽然宣传“出圈”但配套不足，存在实际接待能力、基础设施与宣传热度严重不匹配问题，暴露了服务能力的短板。真正的游客，更关心的是门票优惠、食宿保障、交通接驳等实际举措，如果这方面没有更具体规划的跟进，流量则只能停步于口号本身，热度也就沦为“段子素材”而已。

玩梗可以引发一时热度，但终究不是文旅宣传的真正目的。唯有“吆喝声”与“硬配套”同频，让网红标语背后有真实可感的服务和体验支撑，让游客的消费潜力充分释放，把网络热度转化为真正的经济收益，那才是文旅宣传真正意义上的“破圈”胜利。

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